Игры с разумом: для чего банки персонализируют свои мобильные приложения

   Банки начали персонализировать свои мобильные приложения под каждого пользователя, рассказали "Известиям" в крупнейших кредитных организациях. Индивидуальную сборку своего банковского приложения на основе искусственного интеллекта уже запустил "Тинькофф". Другие пока предлагают в основном специально адаптированные финансовые предложения: кредитные продукты, шаблоны операций по платежам и переводам, информационные "сториз". Тренд на персонализацию позволяет значительно улучшить пользовательский опыт, повысить активность пользователей приложений и продажи, пояснили эксперты. Однако в этом необходимо исключить риски недобросовестного маркетинга и навязывания услуг, считают специалисты.

Переход на личности

   В конце сентября "Тинькофф" внедрил в свое мобильное приложение полную персонализацию сервисов и контента для клиентов на основе искусственного интеллекта. Об этом "Известиям" сообщил представитель банка. В зависимости от личных предпочтений пользователя и истории его транзакций для человека будет подбираться персональный контент, лайфстайл-предложения и варианты кешбэка. Например, онлайн-банк сможет напомнить о регулярном платеже, записи к парикмахеру или необходимости продлить страховку, а также покажет человеку интересные для него статьи из крупнейших российских изданий.
   Персональная лента поможет пользователям сэкономить время и деньги - за счет быстрого поиска нужного сервиса и за счет спецпредложений с повышенным кешбэком от партнеров, полагает вице-президент "Тинькофф" по развитию лайфстайл-сервисов Анна Михина.
   Другие банки также приступили к персонализации своих мобильных приложений, однако пока она касается в основном финансовых сервисов. Например, индивидуальные для каждого клиента шаблоны платежей на главной странице отображают Сбербанк, ПСБ, МКБ, и МТС Банк, рассказали "Известиям" их представители. Банки "Санкт-Петербург", "Зенит", УБРиР и "Хоум Кредит" в своих утилитах предлагают специализированные предложения, в том числе кредитные - рассчитанные исходя из финансового положения потенциального заемщика. В большинстве финорганизаций для расчета персональных предложений используется искусственный интеллект.
   Также ряд банков (например, "Открытие" и крымский РНКБ) на индивидуальной основе подбирают для клиентов "сториз" - "карточки" с рекомендациями по предложениям и с навигацией по сайту. Например, в "Сбере" могут показать определенной группе клиентов подсказку о том, как узнать реквизиты без звонка в банк.
   Кроме того, некоторые кредитные организации предоставляют пользователям возможность самостоятельно оформлять мобильное приложение - например, выбирать темную или светлую тему. Среди них - Росбанк, "Санкт-Петербург" и "Хоум Кредит". В Абсолют Банке заявили, что пока мобильное приложение не индивидуализировано, но возможность внедрения спецрекомендаций в 2022 году рассматривается.

Всё ради лояльности

   Персонализация - безусловный тренд последнего времени в самых разных отраслях - от соцсетей и интернет-магазинов до финрынка в целом, считает гендиректор CloudPayments Дмитрий Спиридонов. По его словам, для подбора индивидуальных предложений банки используют самые разные данные: на что и сколько человек тратит денег, где чаще бывает, пользуется ли кредитными продуктами, насколько ответственно относится к возврату долгов.
   Таким образом кредитные организации не только повышают эффективность рекламы, но и увеличивают лояльность пользователей, отметил эксперт. Он уверен, что персонализация прежде всего направлена на рост продаж, однако эффективность механизма будет зависеть от попадания в целевую аудиторию. Кроме того, для банка важны показатели посещений приложения, такие как DAU (отражает количество уникальных пользователей приложения в день) и MAU (то же значение в месяц), добавил Дмитрий Спиридонов.
   В маркетинг всё более глубоко проникают новые технологии, в частности искусственный интеллект, констатировал гендиректор сети дата-центров Oxygen Павел Кулаков: алгоритмы анализируют потребительскую активность пользователя по разным параметрам, и экосистема настраивает на него определенные предложения продуктов. В первую очередь это направлено на повышение продаж продуктов внутри экосистемы, а технологии просто позволяют ускорить эту работу, чтобы еще на шаг в чем-то опередить конкурентов, отметил эксперт.
   Тенденция на персонализацию крайне выгодна банкам, считает управляющий директор рейтинговой службы НРА Сергей Гришунин. Новый функционал позволит эффективнее оценивать кредитоспособность и потребительское поведение конкретного пользователя, пояснил он.
   - Это позволит повышать эффективность взаимоотношения банка и его экосистемы, а также банка и других партнеров для совместного построения промокампаний. Например, если банк видит, что какая-то группа клиентов - активные покупатели бытовой техники, то он может выстроить такие отношения с продавцами этой техники, которые позволят значительно увеличить продажи и банка (больше кредитов), и продавца (больше продаж, продажи более маржинальных товаров и т.п.), - пояснил Сергей Гришунин.
   Впрочем, по его словам, из-за персонализации могут появляться и риски так называемого навязчивого маркетинга - их серьезность будет зависеть от того, какие правила игры установит регулятор. В ЦБ не ответили на запрос "Известий" о том, поддерживает ли Банк России тренд на персонализацию и какие риски она может в себе нести.

Источник: Известия https://iz.ru/1229623/natalia-revva/igry-s-razumom-dlia-chego-banki-personaliziruiut-svoi-mobilnye-prilozheniia

04.10.2021